Историческая справка
Видимость российского футбола в мире всегда шла волнами. В конце СССР про наш чемпионат знали в основном через еврокубки: «Спартак» в Европе, легенды про Лobanовского, редкие сюжеты на зарубежном ТВ — вот и весь экспорт. В нулевых, вместе с деньгами «Газпром» и появлением европейских звёзд в РПЛ, интерес подрос, но маркетинг российского футбола на международном рынке был скорее побочным эффектом больших контрактов, а не самостоятельной стратегией. Пик короткой узнаваемости пришёлся на домашний ЧМ‑2018: цветные фан‑зоны, ролики с болельщиками, мемы с Игорем Акинфеевым разлетелись по всему интернету. Однако к 2025 году, на фоне геополитики и санкций, доступ к глобальным площадкам стал сложнее, и вопрос «как нас вообще видно снаружи?» резко вышел на первый план.
История важна тем, что показывает: когда есть чёткая картинка страны и лиги, иностранная аудитория реагирует охотнее, чем на просто «ещё один чемпионат из Восточной Европы».
Базовые принципы роста видимости
Сейчас ключевой вопрос звучит так: не просто как продвигать российский футбол в мировых медиа, а как делать это системно и предсказуемо. Базовый принцип первый — думать не только про спорт, но и про шоу: людям важны эмоции, человеческие истории, доступ за кулисы, а не только счёт на табло. Второй принцип — мультиплатформенность. Если раньше всё упиралось в телек и международные медиаправа на трансляции российского футбола, то теперь критичны YouTube, TikTok, короткие форматы и работа с локальными блогерами на целевых рынках — от Турции до арабского мира и Юго‑Восточной Азии. Третий — язык. Английские субтитры, комментарии, локализация контента под разные культуры снимают барьер входа и делают наш продукт «своим» для зрителя из другой страны.
По сути, нужно перестать ждать, что кто‑то «сам обнаружит» российский футбол, и начать регулярно подсовывать миру поводы о нас поговорить.
Примеры реализации и рабочие кейсы
Первые шаги к осмысленному продвижению уже делались. Перед ЧМ‑2018 и сразу после него РПЛ и клубы активно пухли в соцсетях: запускали англоязычные аккаунты, делали хайлайты, переводили интервью легионеров. Это была почти стратегия продвижения бренда российского футбола за рубежом, но без долгого горизонта планирования. В 2020‑х некоторые клубы пошли дальше: начали сотрудничать с киберспортом, развивать фан‑туры для иностранцев, выходить на азиатские медиа‑рынки — там аудитория молодая и открытая. Параллельно шёл пересмотр того, как оформляются и продаются международные права: даже небольшие стриминговые сервисы стали получать пакеты матчей, чтобы показывать РПЛ локально, например, в странах бывшего соцлагеря, где к России всё ещё есть исторический интерес и ностальгия по общему футбольному прошлому.
Рабочие кейсы часто строятся вокруг личностей: легче продать отдельного игрока, тренера или дерби, чем абстрактную «лигу из России».
Практические шаги и инструменты
Если разложить всё по полочкам, услуги по PR и SMM продвижению российского футбола на глобальном рынке сегодня включают три слоя. Первый — базовая видимость: англоязычные (а лучше многоязычные) соцсети лиг и клубов, регулярный контент, инфографика, истории игроков, визуально узнаваемый стиль. Второй слой — партнёрства: коллаборации с иностранными клубами, участие в международных турнирах, совместные благотворительные акции, контент‑обмен между медиа. Третий — работа с лидерами мнений: футбольные блогеры, стримеры, подкастеры из целевых стран, которым дают доступ к инсайдам, поездки в Россию, интервью и эксклюзивы. В 2025 году это зачастую эффективнее классической рекламы: аудитория доверяет «своим» голосам, а не обезличенным роликам лиги, как бы красиво они ни были сняты.
Чтобы это заработало, нужна не разовая кампания «до старта сезона», а план минимум на 3–5 лет с чёткими метриками: охват, вовлечённость, упоминания в нейтральных и позитивных контекстах.
Медиаправа и монетизация интереса
Отдельная история — международные медиаправа на трансляции российского футбола. Раньше это выглядело как оптовая продажа одного большого пакета: забрали — показывайте, нет — ну и ладно. Сегодня логика другая: дробление прав, гибкие сделки под конкретные регионы, интеграция с местным контентом. Например, матч РПЛ может идти в рамках большого локального шоу с местными ведущими и аналитиками, а не просто «чистый сигнал с комментатором из Москвы». Плюс можно играть форматом: короткие клипы с голами, расширенные обзоры, документальные мини‑серии про клубы и города — всё это отдельные продукты, которые вполне продаются и помогают зайти на рынок там, где целый пакет трансляций не нужен или политически чувствителен. В итоге медиа‑права становятся не только источником денег, но и инструментом мягкой силы и постоянного присутствия в инфополе других стран.
Тонкая настройка пакетов прав под конкретный регион часто даёт больше эффекта, чем редкий, но громкий показ матча на большом европейском канале.
Мифы и заблуждения
Самое частое заблуждение — вера в то, что «если мы будем хорошо играть, нас всё равно заметят». В 2025 году качество футбола — необходимое, но далеко не достаточное условие. Мир перенасыщен контентом: в один и тот же вечер зритель может выбрать Лигу чемпионов, MLS, документалку Netflix и хайлайты южнокорейской лиги. Поэтому вопрос больше не в том, как продвигать российский футбол в мировых медиа вообще, а в том, какое уникальное предложение мы даём. Это могут быть атмосферные дерби, жёсткий северный футбол, удивительные истории провинциальных клубов или акцент на развитии молодых игроков. Если мы сами не сформулируем, что такое российский футбол как медиа‑продукт, за нас это сделают другие — и вряд ли получится образ, который будет выгоден для лиг и клубов.
Второй миф — что всё решат «один‑два топ‑трансфера» или приглашение звёздного тренера: без системной упаковки даже самые громкие имена быстро перестают быть новостью.
Долгосрочная стратегия и образ будущего
Чтобы рост видимости не зависел от случайностей, нужна продуманная стратегия продвижения бренда российского футбола за рубежом. Это не только про логотипы и слоганы, а про целостный образ: какие ценности мы транслируем, чем отличаемся от соседей, почему болельщику из Индонезии или Египта стоит тратить время именно на наш чемпионат. В этой стратегии должны стыковаться интересы РФС, лиг, клубов, игроков и партнёров: единые стандарты работы с медиа, обучающие программы для пресс‑служб, поддержка клубов второго эшелона в их выходе на международную аудиторию. Плюс важно учитывать политические ограничения и искать обходные пути: нейтральные спортивные форматы, сотрудничество с глобальными цифровыми платформами, фокус на историях людей, а не на государственных символах. Так российский футбол сможет шаг за шагом восстанавливать и расширять своё присутствие на глобальной сцене, даже если внешняя конъюнктура не всегда благоприятна.
Если смотреть трезво, ближайшие годы — не время для быстрых побед, а период аккуратного, но последовательного наращивания доверия и узнаваемости.